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这是富人花钱时的10张画像,你很可能占了好几样
作者 : 陈茜 吕晃 章一博 2018-02-10 19:01:01 34884 206

核心提示:他们是:周末生鲜猎手、我要美美哒、甜品爱好者、厨房达人、办公室白领、冷冻速食囤货、葡萄酒爱好者、新手爸妈、来店小憩者、精品生活拥护者。

波士顿咨询公司(BCG)近期与华润集团旗下互联网公司华润通合作,以跨零售业态的方式取样中高端人群进行研究分析。研究中通过对他们在精品超市、大众超市、购物中心、咖啡连锁等多个线下场景中购买产品和服务的行为模式分析,对中高端人群建立了更多元立体的认知和画像。

挖掘上层中产及富裕家庭线下消费潜力

过去近30年,中国经济经历了高速发展。虽然近几年来经济增速逐渐放缓,但由于城镇人均可支配收入不断增长,加上零售渠道及品牌选择的增多,中国的消费动力愈加强劲,而消费市场正以惊人的速度扩张。未来五年中国私人消费市场将带来1.8万亿美元增量,相当于现在德国或英国消费市场的容量。

而未来推动消费增长的人群也在发生重大变化,到2020年,上层中产(家庭可支配月收入为人民币1.25万­-2.4万元)及富裕家庭(家庭可支配月收入在人民币2.4万元以上)数量将翻一番,占中国家庭总数的比例高达30%,达到1亿户,而且新增家庭中约一半来自前100大城市以外的城市。这个中高端群体,在未来五年将贡献总体私人消费增量的75%。

可以说,接触、了解并与更多上层中产及富裕阶层消费者建立紧密联系,是企业在新消费经济形势下挖掘、创造价值的关键所在。

此外,随着中国线上线下零售消费渠道的进一步融合完善,线下消费仍然会是消费模式中非常重要的场景,在未来5年中仍然占据超过50%的私人消费增量。

上层中产及富裕阶层在线上和线下的零售消费都十分活跃,特别是线下仍占据他们消费活动的很大比重。如何从多个消费场景、多个业态分析这群人的消费行为和偏好,并基于对他们多维度画像的深度了解,改革线下消费场景和体验,是企业在消费结构升级时代正确把握消费者心理和重大消费趋势,不断创新增值的关键环节。

基于大数据,获取中高端客户多业态多场景的消费洞察

BCG近期与华润集团旗下互联网公司华润通合作,以跨零售业态的方式取样中高端人群进行研究分析。研究中通过对他们在精品超市、大众超市、购物中心、咖啡连锁等多个线下场景中购买产品和服务的行为模式分析,理解他们的行为习惯以及潜在消费能力和需求,从而对中高端人群建立更多元立体的认知和画像,并帮助品牌主提前制定精准营销和推广措施。

研究的这群中高端消费者根据消费习惯和行为数据分析,基本可以分为10类典型画像。

我们叫他们:精品生活拥护者、周末生鲜猎手、“我要美美哒”、甜品爱好者、厨房达人、办公室白领、冷冻速食囤货、葡萄酒爱好者、新手爸妈、来店小憩者。

我们跟踪了不同客群在不同触点数据的变化,密切观察他们的人数和所占比例、人均消费、购买产品、单笔消费金额、消费次数、增长趋势、价格敏感度等指标,基于这些数据判断并管理细分客群的“整体价值”, 确定与客群的互动目标,制定精准营销方式,寻找交叉销售机会。

不同客群的消费能力和增长趋势追踪与分析

数据表明,精品生活拥护者、葡萄酒爱好者和新手爸妈是升级的主流人群,在多个消费场景中的消费次数和单笔消费金额都在快速上涨。

特别是在精品超市,他们在过去一年的人均消费分别上涨18%、32%和38%,比第二梯队的甜品爱好者、“我要美美哒”和厨房达人高出一个数量级。他们在购物中心的单次消费金额在人民币5000-8000元左右。针对这类“财力雄厚”的高价值人群,商家应着重于维系客户,抓准客群不断变化的需求,维持其高消费水平和消费次数。

第二梯队的客群也有不错消费能力,他们在购物中心的单次消费金额大概在人民币4000-6000元,在精品超市的月均消费为400-600元左右。我们发现他们在2015­-16年间的消费次数在降低,但单笔消费金额正缓慢上涨,因此零售商家应改进针对这类客群的营销策略,吸引他们更加频繁来店消费,增加渠道粘性,才能够与他们进行有效互动、开发其消费潜力。

与第一第二梯队不同的其他几个群体,包括周末生鲜猎手、冷冻速食囤货、办公室白领则属于理性买家,他们的购物中心和精品超市消费金额都处在相对较低水平。虽然他们在过去一年的来店次数增加,但每次消费金额减少,人均消费走低。

尤其是办公室白领在精品超市的单笔消费金额降低22%,人均消费跌了19%,是十类客群中降低幅度最大的一组,其消费的大部分可能已经转移到了线上。针对这类客群的消费特点,线下商家应考虑挖掘更多隐性体验类需求,提前防止客户流失。

基于消费品类洞察,定制互动目标与策略

我们跨业态、跨场景追踪不同消费客群的消费品类,基于数据分析他们的升级偏好,并针对不同人群消费行为部署跨渠道商业策略。

消费体量最大的客群是精品生活拥护者。他们在各品类上的消费都高于整体中高端人群。他们爱好美食,注重食材的新鲜、档次与多样化,所以主要去精品超市购买生鲜产品,连基础调料和油米也要精挑细选。此外,他们对自己的外貌管理严格,对自己的服装打扮和皮肤状态要求很高,因此我们可以明显看到他们的服饰及个护产品人均消费持续走高。

针对这一消费全面升级、购买力十足的富裕客群,“撬开”他们的荷包相对容易,而且获得的价值更大。他们显然属于城市精英,向往精致优雅的生活,因此高端品牌的商家,例如购物中心的奢侈品牌、精品超市里的中高端品类、化妆品及个护高端线品牌,要特别注重加强对这一客群的了解和观察,为这群人精准推送与生活方式相关的信息,并糅合进自身品牌的介绍推广。

葡萄酒爱好者同样在食品消费上也表现出升级倾向和不俗的消费能力。我们看到他们购买最多的是中高端葡萄酒、烟、健康品和饮料,而且主要在精品超市购买,其中健康保健品也是他们在大众超市和购物中心最多消费的产品之一,而且消费额高于其他客群;非食品消费中,家居家饰、3C和精品礼品消费水平最高,而且他们倾向在购物中心购买这些产品;所有消费中,他们大幅升级的是葡萄酒和生鲜产品。

当把所有数据放在一起综合分析,我们看到了这类葡萄酒爱好者的财务状况良好,极有可能是有稳定收入的中年商务人士。虽然他们在烟等产品上的花销较高,但他们也是购买健康品最多的客群,而且他们更多消费的酒类产品并非白酒,而是葡萄酒和健康药酒产品,可见他们在健康方面追求其实非常高。

对于步入中年的客群而言,养生保健、避免“油腻”成为生活中日益重要的环节,因此健康保健品和有机食品对他们的吸引力很大。相关商家可以为其提供健康管理和保健品信息,从这一客群中挖掘更大商机。

此外,葡萄酒爱好者喜欢在购物中心购买精品家居家饰,而且偏好购买高档生鲜,这说明这类客群可能处于已婚状态,对日常饮食和烹饪,甚至整个家庭生活的品质都有更高追求。根据这些数据,我们大致可以勾勒出,一个重视生活品质和健康管理的中年已婚人士形象。

所以相关零售商可针对他们的购物偏好和潜在需求,为他们设计更好的消费体验,比如有机食品或高档生鲜零售商可能加强与他们的营销互动并寻找与他们现有的高频消费品类的交叉销售机会。

我们再来看一下消费潜力尚可开发,属于第二价值梯队的甜品爱好者数据。这类客群的主要消费升级品类是零食饮料,同时他们在小家电、配饰皮具、3C数码和零售餐饮上也都呈现出一定的消费升级趋势。其他家庭食品用品(人均消费均为100元左右)采购则在大众超市完成。

甜品爱好者的大额消费来自精品超市的甜点糕点和购物中心的进口甜品,但其他方面消费并未出现明显升级,而且消费额不大。这些信息一方面说明甜品爱好者消费能力一般,另一方面说明这一客群很有可能由喜爱下午茶和甜点的年轻女性和正在约会的小情侣构成。

与此同时,他们喜欢购买小家电和时尚数码产品、配饰皮具。我们判断,这类偏好在浪漫轻松的甜品店消费的都市青年男女也偏爱快时尚,喜欢时装打扮和当下流行的电子产品,追求轻松小资的生活情调。 

对这类客群,一方面,餐饮零售商,特别是进口甜点糕点连锁店可以以这类人群作为重点研究对象,针对他们的消费特点和行为模式,设计与他们的场内互动。另一方面,时尚服饰和小数码产品的商家也采取时尚、电子搭配甜点的跨界营销和交叉销售策略,迎合这群人对潮流和美食的追求。

冷冻速食囤货客群会货比三家,他们最明显的特点是在精品超市平均每月花230元买冷藏速冻食品和200元低温奶制品,是所有客群中最高的一组。而且大多数在周末时间出现在精品超市,囤足一周的速冻和低温食品。

他们在大众超市的各项生活用品消费较为均衡而且偏低,在过去2年中未见明显升级。在购物中心和超市中,对时尚、零食、生鲜、母婴等产品的需求基本没需求。

但与他们对其他产品的淡漠形成鲜明对比的是,他们的3C类产品消费却十分突出,每月消费超过300元,高于其他所有客群。他们钟爱电子产品。根据这些信息,我们可以勾勒出一个单身年轻宅男的画像,这群人不太讲究生活品质,喜欢速食,平时很少下厨准备精致的饭菜,饮食求简单、方便。平时热衷使用、更新流行的3C产品,而且很可能经常宅在家里吃速食或者打电动游戏。

互动:你是属于以上哪一类人群?

(文章内容属作者个人观点,不代表菜鸟理财立场,原文有删减。)

文章来源/界面新闻
菜鸟理财编辑/沈文华
用户评论(206)
别默默地看了,发表一下你的意见吧~:)
手机用户2189 2018-02-12 23:55:37
学习学习
2018-02-12 23:02:35
精品生活拥护者
原来 2018-02-12 20:55:56
还是合理消费
小妖 2018-02-12 20:55:41
消费不高
手机用户0253 2018-02-12 14:27:35
有钱人妞
Young_嘉 2018-02-12 14:27:20
感谢您的分享
手机用户7410 2018-02-12 10:24:20
还未到该阶层
松鹤 2018-02-12 10:03:07
好像都没有耶
2018-02-12 09:33:07
真是没的说 说的挺准
酒店大全13403678266 2018-02-12 08:40:39
挣钱不容易,花钱的珍惜啊
武广高铁 2018-02-12 07:22:44
有钱的主
手机用户13466851148 2018-02-12 01:12:18
这些问题我不懂
小熊winne打奶泡 2018-02-11 23:46:08
消费时扣扣搜搜就是我…
2018-02-11 23:39:22
没钱人啊
手机用户0746 2018-02-11 23:22:37
不太喜欢花钱在无用武之地上
手机用户3725 2018-02-11 23:22:09
一月会花一千左右
花花 2018-02-11 23:18:16
投胎转世变富人
烟雨江南 2018-02-11 21:15:30
挣钱不容易,且花且珍惜。
zhangxiao 2018-02-11 19:47:24
学习有用的知识
4423 2018-02-11 18:54:48
消费的水平
手机用户4187 2018-02-11 18:26:08
是呀,真的
cy602 2018-02-11 18:16:51
没钱也提前透支
蚂蚁 2018-02-11 15:38:24
消费费劲
Young_嘉 2018-02-11 15:03:25
谢谢您的分享
少尉 2018-02-11 14:54:49
亲离婚呢勾引人
手机用户7691 2018-02-11 14:24:23
消费力洞察
好帮手 2018-02-11 13:52:17
现在人们收入多相应的消费需求也提升吗😊
笑着去投资 2018-02-11 13:05:17
呵呵,无语了
手机用户0230 2018-02-11 13:03:05
中高端人群有消费偏好
枸杞红 2018-02-11 12:37:49
消费者心理研究到家了
手机用户1363 2018-02-11 12:01:31
随便花,还管啥画像,搞笑
Free Loop 2018-02-11 11:57:53
我们不一样
云淡风轻 2018-02-11 11:50:04
感觉大多数人还是不会喝葡萄酒
张俊献 2018-02-11 11:37:46
这几年消费旺盛
柳之絮 2018-02-11 11:32:02
我的当务之急是先成为一名中产。
A爱在何方 2018-02-11 11:11:34
富人的世界
追求完美 2018-02-11 11:00:50
和有钱人比不起
手机用户9026 2018-02-11 11:00:26
学习理财。开拓视野。争当富人
123456 2018-02-11 10:56:47
和有钱人比不起
手机用户2000 2018-02-11 10:51:20
节约也是一种储蓄
手机用户6043 2018-02-11 10:45:01
努力让自己成为富人吧
好运 2018-02-11 10:39:20
做富人把
天蓝 2018-02-11 10:37:30
有钱人怎么花都行
文凭 2018-02-11 10:35:42
喜欢时装打扮和当下流行的电子产品,追求轻松小资的生活情调。
3758 2018-02-11 10:24:28
属于食品消费类。。。
手机用户4428 2018-02-11 10:11:49
根据自己的情况消费
手机用户7410 2018-02-11 10:00:02
贫富差距也大
手机用户4797 2018-02-11 09:58:32
属于食品消费类的
炫一&炫希妈妈 2018-02-11 09:55:24
我们可不是有钱人
那年那月那肉丝 2018-02-11 09:54:22
现在人们收入多了相应的消费需求也提升了
花开半夏 2018-02-11 09:42:07
有多少钱算富人
手机用户8771 2018-02-11 09:41:53
都可以属于
手机用户6019 2018-02-11 09:41:46
没有想法
༉空空 2018-02-11 09:40:37
消费侧重不同而已
手机用户6467 2018-02-11 09:38:37
富人不一样
黑礼服 黑礼服 2018-02-11 09:31:43
省到就是赚到
2018-02-11 09:31:41
都是贷款 结过怎么办
手机用户2328 2018-02-11 09:31:03
最后那张
王王 2018-02-11 09:30:24
以后不用去国外买东西了
qqq 2018-02-11 09:30:20
最后那种😳
理财$生活 2018-02-11 09:26:41
。 少增的意思就是增速下降,相比以前是负增长,但还是在增长, 很厉害的样子
2018-02-11 09:20:09
中国人的消费能力越来越强
miya 2018-02-11 09:09:10
厉害啦呀
随心而动 2018-02-11 09:08:56
真厉害啊呵呵
2018-02-11 09:07:03
学习了,谢谢菜导。
少帅 2018-02-11 09:05:48
先给我一千万让我尝试一下中产的感觉吧!
千泷 2018-02-11 09:04:44
比不起比不起
陈永 2018-02-11 08:57:26
我这个层次都不好意思消费了
我爱宝贝轩 2018-02-11 08:53:38
学习学习
风和日丽 2018-02-11 08:53:25
看看陪有权
寒玉 2018-02-11 08:53:00
富人不花钱。
富贵安康 2018-02-11 08:50:17
学习一下谢谢
爱妮宝贝 2018-02-11 08:36:45
我们都要做夫人
小飞机 2018-02-11 08:32:19
谢谢菜刀分享
新纽风光 2018-02-11 08:31:37
等成为富人再说
手机用户1205 2018-02-11 08:30:52
我不属于这里的
手机用户1155 2018-02-11 08:30:38
存钱量入为出
手机用户110 2018-02-11 08:25:10
谁人不存钱
2018-02-11 08:24:59
我还是喜欢自己做饭的,干净卫生,还经济实惠,
手机用户3274 2018-02-11 08:23:13
你属于哪累的人群
酒店大全13403678266 2018-02-11 08:20:58
每月还房货压力都大消费啊
手机用户8174 2018-02-11 08:20:17
精准发掘消费群体
手机用户4692 2018-02-11 08:18:29
现在都没有
E=mc² 2018-02-11 08:16:45
富人请低调一点
紫彤 2018-02-11 08:04:36
我是喜欢推进生鲜一组
2018-02-11 08:04:16
俺不消费
鱼儿 2018-02-11 07:58:27
健康最重要
蓝蓝柒 2018-02-11 07:57:41
学习占了一项!
手机用户4127 2018-02-11 07:56:37
这是大数据时代
ScH 2018-02-11 07:55:48
进入大数据时代
朱磊 2018-02-11 07:53:11
有钱没钱回家过年
手机用户1872 2018-02-11 07:46:07
大数据,精准发掘消费
手机用户7637 2018-02-11 07:38:01
挖掘上层中产及富裕家庭线下消费潜力
立才 2018-02-11 07:37:20
多么想成长为富人
calmness 2018-02-11 07:28:16
大数据让隐私不在
蓝蓝 2018-02-11 07:27:46
富人也并非代表高品质
池阳人佳 2018-02-11 07:27:41
属于甜品爱好者数据
手机用户3428 2018-02-11 07:27:01
大数据时代
余洋 2018-02-11 07:17:08
这个时候大数据的神奇作用显现出来了
随波逐流 2018-02-11 07:16:26
能还活着就不错了